Wie wird Kommunikation in zehn Jahren aussehen? Welcher Medien und Devices werden wir uns bedienen? Wie „real“ wird virtueller Austausch sein? Wer bedenkt, dass es vor zehn Jahren das Smartphone und damit seine revolutionären Auswirkungen auf eine fortan immer und überall mögliche Kommunikation noch nicht einmal gab, wird auch auf diese Fragen eine Antwort heute nicht wirklich erwarten. Eine Annäherung ist gleichwohl möglich und notwendig. Und genau die haben in der vergangenen Woche 30 Kolleginnen und Kollegen aus den Kommunikationsabteilungen aus acht Ländern und allen Unternehmensbereichen gesucht. Im 800 Jahre alten Kloster Marienfeld vor den Toren Güterslohs hatten die Bertelsmann Unternehmenskommunikation und die Bertelsmann University zum ersten Bootcamp „The Future of Comms“ eingeladen, um zwei Tage lang mit einer gleichermaßen kreativen wie engagierten Gruppe Zukunftsszenarien für die Unternehmenskommunikation zu entwickeln.
„Bertelsmann, seine Bereiche und seine Geschäfte stehen heute bei den Mitarbeitern, in den Medien und in der Öffentlichkeit gut da und werden umfassend gewürdigt. Dafür sprechen hohe Nutzungszahlen, renommierte Auszeichnungen und Spitzenpositionen in vielen Rankings. Wir wollen, dass das so bleibt“, erklärt Karin Schlautmann. Die Leiterin der Bertelsmann-Unternehmenskommunikation fährt fort: „Aus dieser Position der Stärke heraus haben wir daher mit ‚The Future of Comms’ zusammen mit der Bertelsmann University ein neues Format geschaffen. Wir wollten neue Ideen für die künftige Kommunikationsarbeit generieren, die Chancen neuer Kanäle und Technologien für unsere Arbeit beleuchten und gezielt junge Kolleginnen und Kollegen in die konzeptionelle Weiterentwicklung der Kommunikationsarbeit einbinden. Ich freue mich, dass wir alle diese Ziele mit ‚The Future of Comms‘ erreicht haben.“
Steven Moran, als Chief Learning Officer verantwortlich für die Bertelsmann University, fügt hinzu: „Auch wir haben mit ‚The Future of Comms‘ Neuland beschritten. Inhaltlich war es das erste gezielte Weiterbildungsangebot der University zum Thema Kommunikation, wobei wir methodisch auf unsere Erfahrungen mit den erfolgreichen Creativity Bootcamps aufbauen konnten. Mit Blick auf die Auswahl der Teilnehmer haben wir diesmal bewusst auf hierarchische Kriterien verzichtet und die Bereiche gebeten, Kolleginnen und Kollegen zu nominieren, die sich ganz konkret mit neuen Formen und Herausforderungen der Kommunikation bei Bertelsmann beschäftigen. Das Rezept ist aufgegangen, und das intensive Networking der Teilnehmer hat gezeigt: Wir stehen alle vor denselben Herausforderungen und wir können sie am besten gemeinsam lösen.“
Für die 30 Teilnehmer an „The Future of Comms” hatte die intensive Workshop-Arbeit bereits im Vorfeld begonnen: zum einen mit einem Interview mit Kollegen oder Vorgesetzten zu Fragen der Zukunft der Kommunikation, zum anderen auf Twitter (#TheFutureOfComms). Dort tauschten sie sich vorab aus, noch viel intensiver dann aber im Verlauf des Treffens selbst. Vom Donut in der Kaffeepause über Charts und Skizzen aus der „Werkstatt“ bis hin zu Fotos landete alles im sozialen Netzwerk und sorgte dafür, dass unter anderem Thomas Rabe via Twitter reagierte und erklärte, er sei „gespannt auf die Ergebnisse und die neuen Ideen aus dem Workshop.“
Im ehemaligen Kloster Marienfeld, das aus dem 12. Jahrhundert stammt und heute ein Hotel beherbergt, genossen die Kommunikationskollegen den bewusst gesetzten Kontrast zwischen Klostermauern und Gewölbekellern auf der einen und der Entwicklung von Zukunftsszenarien auf der anderen Seite. Nach einem einleitenden Überblick über die zahlreichen Innovationen in der Bertelsmann-Kommunikation in den vergangenen vier Jahren, aus denen sich der Anspruch ableitet, auch die Zukunft der Kommunikation bei Bertelsmann zu gestalten, gehörte die Bühne zum Auftakt von „The Future of Comms“ Dieter Georg Herbst, Professor in St. Gallen und Berlin.
In seiner Keynote räumte Herbst eingangs mit der landläufigen Meinung auf, neue Medien bedeuteten eine Überfrachtung mit Informationen. „Das Gegenteil ist der Fall“, sagte der Wissenschaftler, „der Mensch ist immer offen für Neues, er muss es sein – aber er filtert, welche Informationen für ihn relevant sind und welche nicht.“ Oft geschehe dies auf Basis von Emotionen – und fast immer binnen weniger als drei Sekunden. An die Kommunikationsfachleute gerichtet folgerte er daraus: „Ihnen bleiben nur diese wenigen Sekunden, um einen Menschen mit Ihren Informationen und Ihren Botschaften zu erreichen.“ Eben darum werde es immer wichtiger, mit schnell zugänglichen Bildern oder in sich geschlossenen Geschichten zu arbeiten, und seien sie noch so kurz, meinte Herbst.
IInspiriert von der Keynote und moderiert von drei Trainern der Schweizer Agentur Denkmotor um Jiri Scherer, machten sich die Teilnehmer selbst an die Arbeit. In sechs gemischten Workshop-Gruppen entwickelten sie Szenarien, wie sie im Jahr 2026 verschiedene fiktive Anlässe kommunizieren würden. Aus sieben Vorschlägen hatten sie drei für diese Aufgabe ausgewählt: die Produktkommunikation einer Serie, die der französische Sender M6 erstmals vor dem Free-TV komplett online ausstrahlt; die Event-Kommunikation einer ersten großen Bertelsmann-Party in New York und schließlich die Kommunikation einer Digitalstrategie in zehn Jahren. Bei der Entwicklung der Szenarien spielten mehrere Megatrends, die zuvor gemeinsam skizziert worden waren, eine entscheidende Rolle, beispielsweise die Emotionalisierung von Kommunikation, der verstärkte Einsatz von (bewegten) Bildern oder die Möglichkeit der direkten Kommunikation ohne klassische Massenmedien via Social Media.
Wie diese direkte und dann auch interaktive Kommunikation in Zukunft aussehen könnte, davon konnten sich die Teilnehmer von „The Future of Comms“ am Abend des ersten Seminartages selbst ein Bild machen. Und zwar ein konkret fühlbares: In einer eigens aufgebauten Digitalausstellung konnten sie mit der brandneuen Microsoft Hololens Hologramme sehen und bewegen, mit der Samsung Gear VR Porsche fahren oder HTC Vive und Oculus Rift ausprobieren. Die Marktreife und die breite Durchsetzung solcher Devices mögen noch Zukunftsmusik sein –bald jedoch, so waren die Teilnehmer überzeugt, werden sie die Zukunft der Kommunikation massiv beeinflussen.
Dass die Kommunikation in Zukunft wesentlich von den neuen technologischen Möglichkeiten abhängen wird, war dann auch ein Gedanke, der sich durch alle sechs Abschlusspräsentationen zog. Zu diesen waren neben Karin Schlautmann und dem Führungsteam von Corporate Communications auch die Chefs der Unternehmenskommunikation mehrerer Bereiche nach Marienfeld gekommen: Oliver Fahlbusch (RTL Group), genauso wie Gernot Wolf und Matthias Wulff, die Arvato und die Printing Group repräsentierten und mit den Teilnehmern von „The Future of Comms“ schnell in eine intensive Diskussion einstiegen.
Davon, dass Big Data neue Formen der maßgeschneiderten Ansprache von Zielgruppen ermöglichen und daher von großem Einfluss auf die Unternehmenskommunikation sein wird, waren alle Gruppen in ihren Präsentationen überzeugt. Genauso davon, dass neben Journalisten für die externe Kommunikation neue Zielgruppen wie beispielsweise Blogger oder andere Influencer treten werden, wenn nicht längst getreten sind. Kreativ wurden die Gruppen etwa bei der Vorstellung von „Bini“, einer smarten, datenbasierten und personalisierbaren virtuellen Assistentin, die die Bertelsmann-Mitarbeiter des Jahres 2026 durch ihren Arbeitsalltag führen wird, oder bei „Story X“, einer Box, in die das Unternehmen sämtliche Inhalte und Informationen einspeist, die dann maßgeschneidert und automatisch an externe oder interne Multiplikatoren weitergeleitet werden.
„Es war toll, zu sehen, mit welchem Engagement und welcher Kreativität die Gruppen an ihren Zukunftsszenarien gearbeitet haben“, zog Karin Schlautmann Bilanz, „auch wenn ich glaube, dass wir einige dieser Szenarien schon deutlich vor 2026 als Realität erleben werden. In jedem Fall haben die Teilnehmer und das Communications Team zusammen gezeigt, dass sie die Zukunft der Kommunikation bei Bertelsmann gestalten wollen und können.“ (benet)